摘要：盡管2022整體乘用車零售量同比微增1 9%，并不算高，但作為自主品牌頭部車企的長城汽車仍沒有跑贏大盤。
盡管2022整體乘用車零售量同比微增1.9%，并不算高，但作為自主品牌頭部車企的長城汽車仍沒有跑贏大盤。 2022年全年，長城汽車?yán)塾嬩N量106.75萬輛，同比下滑16.6%。作為對比，2021年中國車市零售同比增長4.4%，而長城汽車當(dāng)年同比增長達15.2%，大幅跑贏大盤。 即便僅從銷量維度來考量，2022年是長城汽車值得警惕的拐點。 具體來看，除了坦克品牌與海外市場銷量同比增長之外，長城旗下哈弗、魏牌、歐拉、皮卡全線下跌。2022年長城汽車海外市場累計銷售17.32萬輛，同比增長21.28%;高端越野品牌坦克2022年銷售12.39萬輛，同比增長46.45%。 長城的主力哈弗品牌，2022年累計銷量61.66萬輛，同比下滑19.93%;長城魏牌銷量36381輛，同比下滑37.66%;長城皮卡銷量18.67萬輛，同比下滑近19.87%;純電品牌歐拉2022年全年銷量10.4萬輛，較2021年全年13.5萬輛的銷量下滑近23%。 從車型看，哈弗品牌有哈弗H6、哈弗大狗、哈弗神獸、哈弗赤兔、哈弗初戀、哈弗H9等，其中幾十個月保持細分市場冠軍的H6是哈弗品牌的支柱車型。乘聯(lián)會零售銷量顯示，2022年12月哈弗H6銷量15963輛，同比下滑61.5%，先后被比亞迪宋、長安CS75、特斯拉Model Y等對手超越。此外，哈弗H9、哈弗赤兔、哈弗酷狗等車型12月銷量僅為數(shù)百輛。 魏牌剛出道時，VV5、VV7經(jīng)歷了一段熱銷時期，而后聲量逐年走低。去年12月跌幅創(chuàng)新高，同比下滑86.39%，月銷量僅1380輛。從而全年銷量不足4萬輛。 而正在轉(zhuǎn)型的歐拉品牌，砍掉了原來的黑貓、白貓兩款入門級車型，轉(zhuǎn)而通過芭蕾貓、好貓、閃電貓等高溢價車型轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端電動車市場。但目前來看轉(zhuǎn)型難言成功。以12月銷量為例，閃電貓銷量為3011輛，好貓為2264輛，芭蕾貓為108輛。歐拉品牌整體銷量也同比下滑66.90%。 事實上，長城汽車已經(jīng)意識到旗下個別品牌正面臨邊緣化。去年12月初，長城汽車宣布將對旗下產(chǎn)品品牌架構(gòu)進行調(diào)整。具體來說，將歐拉與去年剛剛發(fā)布的沙龍兩大品牌全面進行整合，由沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO。 將魏牌和坦克兩個品牌整合，坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，全面負(fù)責(zé)魏牌和坦克雙品牌的經(jīng)營管理及新能源的進階打造。 按照長城發(fā)布的信息，這兩大雙品牌完成整合后，將實現(xiàn)各自的獨立運作。而對于哈弗、長城皮卡兩大品牌，在未來將會繼續(xù)保持獨立運作。通過這一調(diào)整，長城汽車原本6大品牌的產(chǎn)品體系，將會被收縮為兩個雙品牌以及哈弗、長城皮卡所組成的新體系。 從中可以看到，在經(jīng)歷了多品牌極速擴張之后，長城汽車再度開始收縮聚焦。力求保住哈弗、皮卡兩個傳統(tǒng)強勢品牌的地位，剩下的用“強帶弱”或“合并同類項”的方式開展業(yè)務(wù)。 而從近期其宣布下調(diào)年度銷量目標(biāo)這一舉措來看，顯然，長城汽車正在進入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。品牌架構(gòu)梳理和產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整被放在了比銷量更優(yōu)先的位置。 此前，長城汽車《關(guān)于調(diào)整2021年限制性股票激勵計劃及2021年股票期權(quán)激勵計劃業(yè)績考核目標(biāo)》的公告顯示，2021年、2022年、和2023年的銷量目標(biāo)分別為不低于149萬輛、190萬輛和280萬輛，相對應(yīng)的財務(wù)指標(biāo)是實現(xiàn)銷售凈利潤不低于68億元、82億元和115億元。 但面臨轉(zhuǎn)型調(diào)整期，長城下調(diào)了2023年的銷量目標(biāo)和凈利潤目標(biāo)，調(diào)整為“不低于160萬輛”和“不低于60億元”，下調(diào)幅度分別達到42.86%、47.83%。 沒有一家車企能永遠保持高速增長，即便在中國連續(xù)“躺贏”多年的雷克薩斯，今年都下滑超過10%。對于長城汽車而言，銷量下跌或許只是暫時的。而相比市場表現(xiàn)，它更應(yīng)該思考未來如何構(gòu)造品牌和產(chǎn)品矩陣，讓多個品牌形成合力，而非內(nèi)耗成為累贅資產(chǎn)。(澎湃新聞)
